Dr. Johannes Öhlböck LL.M.
Rechtsanwalt Wien

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Influencer: keine generelle Vermutung kommerzieller Kommunikation

25.01.2019
Nach der Entscheidung des Kammergerichtes Berlin existiert keine generelle Vermutung, dass Influencer kommerzielle Kommunikation betreiben. Kennzeichnungspflichtige Werbung liegt nicht vor, wenn ausschließlich redaktionelle Inhalte verbreitet werden und der Influencer von genannten Unternehmen nicht entlohnt oder belohnt wird.
keine generelle Kennzeichnungspflicht für Influencer

keine Entlohnung oder Belohnung = keine Kennzeichungspflicht für Influencer

Nunmehr hat das Kammergericht Berlin in zweiter Instanz in Sachen Vreni Frost entschieden, dass keine generelle Vermutung besteht, dass unternehmerisch tätige Influencer, die Produkte oder Marken präsentieren, kommerzielle Kommunikation betreiben, da dies im Vergleich zu den Regeln, die für herkömmliche Medienunternehmen gelten, nicht gerechtfertigt ist. Zu prüfen ist vielmehr stets der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalles. Nach Ansicht des Gerichtes, das Oberlandesgericht des Landes Berlin ist, liegt dann keine kennzeichnungspflichtige Werbung vor, wenn ein Influencer in einem Beitrag ausschließlich redaktionelle Inhalte verbreitet und von den genannten Unternehmen (Herstellern bzw. Händlern) nicht entlohnt oder in anderer Weise belohn

Fall Vreni Frost

Vreni Frost ist Influencerin und Bloggerin und verfügt über 50.000 Follower auf Instagram. Dort Instagram verfasste sie Postings über Kleidung, Schmuck, Taschen, usw, ohne sie als kommerzielle Veröffentlichung zu kennzeichnen. Einzelne Produkte, die Gegenstand einzelner Postings waren, wurden von ihr selbst erworben und nicht von dritter Seite gesponsert. Follower wurden allerdings durch Verlinkung auf den Instagram-Account der jeweiligen Unternehmen weitergeleitet. Andere Posts der Influencerin waren als Werbung gekennzeichnet. Über diesen Sachverhalt hatte das LG Berlin (24.05.2018, 52 O 101/18) in erster Instanz zu entscheiden, das darin eine rechtswidrige Nichtkennzeichnung sah (vgl www.raoe.at/news/single/archive/kennzeichnungspflicht-fuer-influencer/

Kennzeichnungspflicht - Grundlagen

In Österreich existieren mehrere gesetzliche Vorgaben, die eine Kennzeichnungspflicht regeln. § 26 MedienG sieht vor, dass Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein müssen, es sei denn, dass Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können. § 6 ECG regelt eine Kennzeichnungspflicht für kommerzielle Kommunikation (=Werbung), die klar und eindeutig als solche erkennbar sein und den Auftraggeber erkennen lassen muss. Nach Ziffer 11 in Anlage 1 zum UWG liegt als Information getarnte Werbung und damit eine irreführende unlautere Geschäftspraktik vor, wenn redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt werden und das Unternehmen diese Verkaufsförderung bezahlt hat, ohne dass dies aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbar ist. 

Rechtsanwalt Influencer

Rechtsanwalt Dr. Johannes Öhlböck LL.M. berät und vertritt in Fragen von Influencermarketing.


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