Werbung für Spider-Man Film im Display von BMW Fahrzeugen
BMW hat im Rahmen einer Werbekooperation für den Film Spider-Man: Brand New Day auf den zentralen Displays bestimmter Fahrzeuge Werbeinhalte eingeblendet. Die Werbung wurde mittels Over-the-Air-Update auf die Fahrzeuge übertragen und erschien beim Fahrzeugstart. Nach Medienberichten erfolgte die Einblendung ohne vorherige ausdrückliche Zustimmung der Fahrzeughalter und konnte lediglich weggeklickt werden. Die Maßnahme löste Kritik aus, weil viele Kunden den Bildschirm ihres Fahrzeugs als Bestandteil des gekauften Produkts und nicht als Werbefläche des Herstellers ansehen.
Rechtliche Beurteilung
Die rechtliche Zulässigkeit einer derartigen Werbeeinblendung ist bislang nicht höchstgerichtlich geklärt. Aus österreichischer Sicht bestehen erhebliche rechtliche Bedenken, da der Kunde ein Fahrzeug gekauft hat und keine Werbefläche.
Vertragsrecht steht im Mittelpunkt. Wer ein Auto kauft, darf erwarten, dass das Infotainmentsystem der Bedienung des Fahrzeugs und den vereinbarten digitalen Diensten dient. Die Nutzung des Bildschirmes durch den Hersteller für Werbezwecke Dritter, entspricht regelmäßig nicht der berechtigten Erwartung eines durchschnittlichen Käufers. Eine solche Nutzung könnte außerhalb des vertraglich vereinbarten Leistungsumfangs liegen.
Daneben kommen verbraucherschutzrechtliche Überlegungen hinzu. Sollte sich BMW in seinen Allgemeinen Geschäftsbedingungen ein umfassendes Recht vorbehalten haben, Werbeinhalte auf Fahrzeugdisplays einzublenden, wäre zu prüfen, ob eine solche Klausel gegenüber Verbrauchern wirksam ist oder eine gröbliche Benachteiligung darstellt.
Datenschutzrechtliche Fragen stellen sich, wenn Werbeinhalte personalisiert oder anhand von Fahrzeug-, Standort- oder Nutzungsdaten ausgewählt werden. Erfolgt hingegen lediglich dieselbe Einblendung für alle Fahrzeuge, steht die DSGVO weniger im Vordergrund.
Problematisch erscheint die wirtschaftliche Seite. BMW nutzt eine Anzeigeeinrichtung, die sich im Eigentum des Kunden befindet, um Werbeleistungen für Dritte zu erbringen. Es liegt nahe, dass BMW für diese Werbekooperation vom Filmproduzenten eine Gegenleistung erhält. Der Fahrzeughalter stellt einen Teil seines Fahrzeugs als Werbefläche zur Verfügung, ohne hierfür eine Vergütung oder einen sonstigen Vorteil zu erhalten. Der wirtschaftliche Nutzen verbleibt beim Hersteller. Denkbar wäre damit ein Bereicherungsanspruch des Kunden / Käufers gegenüber BMW.
Dieser Umstand unterscheidet den Fall von anderen Geschäftsmodellen, bei denen Werbung Teil des vereinbarten Leistungsaustausches ist. Denkbar wäre etwa ein Modell, bei dem ein Fahrzeug mit Werbeeinblendungen zu einem günstigeren Kaufpreis angeboten wird – beispielsweise um 38.000 Euro – während dasselbe Fahrzeug ohne Werbung 40.000 Euro kostet. In einem solchen Fall würde der Kunde bewusst zwischen zwei Angeboten wählen und die Werbung als Gegenleistung für einen Preisvorteil akzeptieren. Das Werbemodell wäre dann Bestandteil des Austauschverhältnisses. Im vorliegenden Fall fehlt ein solcher Vorteil für den Käufer. Er hat den vollen Kaufpreis für das Fahrzeug entrichtet und muss dennoch hinnehmen, dass der Hersteller nachträglich zusätzliche Einnahmen erzielt, indem er einen Bestandteil des bereits verkauften Fahrzeugs für eigene kommerzielle Zwecke nutzt. Dieses einseitige wirtschaftliche Interesse des Herstellers dürfte bei einer rechtlichen Beurteilung nicht außer Betracht bleiben.
Fazit
Ob die Einblendung von Werbung auf Fahrzeugdisplays zulässig ist, wird die Rechtsprechung zu klären haben. Es sprechen allerdings beachtliche Gründe dafür, dass ein Fahrzeughersteller den Bildschirm eines bereits verkauften Fahrzeugs nicht ohne klare vertragliche Grundlage und ohne angemessene Gegenleistung als Werbefläche nutzen darf. Wer ein Fahrzeug kauft, erwirbt grundsätzlich ein Fortbewegungsmittel mit digitalen Funktionen – nicht aber eine Plattform, auf der der Hersteller nachträglich auf Kosten des Eigentümers zusätzliche Werbeeinnahmen erzielt.
Rechtsanwalt
Rechtsanwalt Dr. Johannes Öhlböck LL.M. berät und vertritt KFZ-Vertragshändler und Werkstätten im KFZ-Vertriebsrecht.